Ipocris-etica: ovvero perchè pubblicizzano l’ETICA per vendere il cosmetico

  

Non voglio certo criticare il consumo critico. Ben venga che il consumatore accresca la sua consapevolezza ( termine ambiguo, visto che è utilizzato anche nel marketing per definire il brand awareness ) e che le decisioni d’acquisto siano motivate da valori etici o sociali, piuttosto che compulsioni più o meno edonistiche e voluttuarie.
Ora che, vicino al Natale, le TV commerciali sono invase da spot “sociali”, per la raccolta fondi con bimbi affamati, malattie deturpanti ed altri messaggi “forti” a sostegno di qualche giusta causa mi sono posto delle domande.
Non ricordo in quale vecchio libro se ne parlava ( Baudrillart: La società dei consumi, o forse  Dogana: Psicopatologia del consumo quotidiano ), ma mi sono formato l’idea che per differenziare un prodotto di successo in mercati altamente competitivi ed iper-informati, si devono comunicare sempre più valori extra-funzionali.
Tra il sapone A ed il sapone B , visto che entrambi lavano, perché il consumatore dovrebbe preferirne uno. I temi etici, sociali, ecologici soddisfano un implicito desiderio del consumatore di spendere ma fare qualcosa di giusto. Mentre compro il sapone faccio anche bene al pianeta, ad una sperduta popolazione dell’amazzonia o a qualche animale che amo.
Il valore dell’esperienza d’acquisto è dato anche dal fatto di sentirsi consumatori ‘smart’ o ‘giusti’.
Edonismo e valori extrafunzionali hanno un impatto sulla disponibilità a spendere nell’acquisto d’impulso, per questo rientrano tra gli strumenti di promozione delle aziende cosmetiche.
In soldoni, fanno vendere e permettono di alzare i prezzi.
Senza entrare nei meandri delle discussioni filosofiche o semantiche su cosa è ETICO¹, nel cosmetico c’è anche una grande leva che spinge gli acquisti di prodotti etichettati come ETICI o Giusti: Il Senso di Colpa.
Per secoli la cosmesi è stata associata a comportamenti non etici se non immorali.
Prima di tutto perché era femminile e la virtù anche nell’etimologia si rifà alla “forza virile”.
La misoginia del mondo classico e delle prime religioni hanno contribuito a creare una immagine negativa dei cosmetici . Nel ’700 ’800 per la società borghese il  trucco “eccessivo” comunicava il ruolo delle prostitute e anche  ideologie apparentemente  antitetiche, in tempi più recenti: fascismo, marxismo, femminismo  negativizzano l’utilizzo dei cosmetici.
Il fatto stesso che il cosmetico decorativo sia chiamato “TRUCCO” ci ricorda continuamente come possa essere il vettore dell’inganno.
Ricordo una legge, che il Parlamento inglese approvò verso la fine del ’700, dove si rischiavano gravi punizioni e annullamento del matrimonio per tutte le donne che avessero irretito il futuro sposo con un qualche artificio, cosmetico o di abbigliamento.
Quindi dovendo spendere per un cosmetico, un prodotto così “ingannevole”, “futile” e “voluttuario”, può gratificare notevolmente il pensare che si è fatto anche qualcosa di giusto.

Molto difficile per il consumatore sapere se effettivamente ha fatto qualcosa di buono oltre che “finanziare” una società anziché un’altra.
Le società, cosmetiche e non, nell’economia di mercato esistono e crescono se possono produrre profitti.
Il controllo dei bilanci spesso rivela che la dotazione per le finalità etiche, tanto vantate per gratificare il consumatore, è irrilevante .
Non mi piacciono per nulla quelli che si sentono in dovere di imporre agli altri i propri valore etici e neppure quelli che raccontano frottole per farsi belli, buttando l’etica nel grande calderone del bla-bla-bla pubblicitario.
Oggi che quasi tutte le grandi aziende redigono bilanci sociali e codici etici, tutta questa “etica” sbandierata nella comunicazione di supporto alla vendita è per lo meno sospetta.

Rodolfo Baraldini

Nota:¹ da tempo ormai nel linguaggio comune, anche di diversi idiomi , il termine “giusto” viene associato al termine “utile”.

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