Comici Pubblicitari
Semiologi come Umberto Eco Eco Eco e teorici della comunicazione come Noam Chomsky hanno spesso guardato con interesse al linguaggio della pubblicità.
Nel linguaggio pubblicitario oltre che lo scopo, funzione, che in genere è far vendere qualcosa, si devono considerare anche limiti legali, le norme sulla pubblicità ingannevole, sulle pratiche commerciali scorrette, sulla tutela dei consumatori ecc.
Consultando i provvedimenti dell’Istituto di Autodisciplina della Pubblicità si imparano sempre cose nuove.
Un recente provvedimento contro Colgate ha attirato la mia attenzione ed ha stimolato alcuni ricordi dello strutturalismo e della analisi del linguaggio.
Fin qui niente di strano , il Giurì ha considerato ingannevole il connotare con elementi di esclusiva ed unicità un prodotto sostanzialmente analogo ai concorrenti.
Ma la vera “sorpresa” per me sta nel espediente utilizzato per far passare questa comunicazione pubblicitaria.
Il marchio registrato , riconoscibile dal suffisso TM , non è il solito disegnino grafico o logo che ci si aspetta.
Marchio registrato è proprio la frase: “con neutralizzatore degli acidi dello zucchero”.
La norma sulla registrazione dei marchi non impone uno specifico rapporto tra significante e significato.
Ad esempio, quando L’Oreal protegge il marchio PRO-XYLANE , ne diventa legittima proprietaria e può impedire a chiunque altro il suo utilizzo.
Nulla però definisce legalmente cosa sia il PRO-XYLANE: sta nel proprietario del marchio decidere se sia acqua fresca, polvere di stelle o HYDROXYPROPYL TETRAHYDROPYRANTRIOL.
In sostanza il rapporto tra significante, cioè la stringa di lettere che compongo il logo, e significato è assolutamente arbitrario ed a discrezione del proprietario del marchio.
Questo fa si che si possano registrare loghi , sequenze di lettere, senza alcun significato.
Ma risultano ben 2 domande di registrazione, RM2014C002875 e RM2014C002874, della frase “con neutralizzatore degli acidi dello zucchero ” e della frase ” colgate maximum protection caries con neutralizzatore degli acidi dello zucchero”.
Le ha presentate Colgate Palmolive, non il sig. Ciccio Formaggio che nel buio della sua cantina-laboratorio è convinto di aver scoperto l’ingrediente del secolo.
Si tratta di quelli che chiamerei MARCHI GNOMICI, ovvero marchi che comprendono una sentenza, una comunicazione esplicita.
A cosa può servire registrare un marchio gnomico ? Dipende dalla strategia commerciale. Ma se registro una espressione che identifica qualche qualità che domani potrebbe essere vantata anche dai concorrenti, avendo registrato il marchio posso “teoricamente” impedire ai concorrenti di utilizzare quella specifica espressione.
Inoltre registrando un marchio posso vantarne il possesso esclusivo, come dire, solo io ho il “neutralizzatore degli acidi dello zucchero” visto che solo io posso utilizzare questo marchio.
“Neutralizzatore degli acidi dello zucchero” chimicamente non significa molto visto che qualunque base può “neutralizzare” un acido.
Il Giurì, che i trucchetti della comunicazione pubblicitaria deve evidentemente conoscerli, non potendo interferire con la registrazione del marchio gnomico ha però deliberato in modo che la pubblicità non vantasse una qualità esclusiva, sanzionando le aggettivazioni : ” primo” ed “unico”.
Un caso interessante che temo aprirà una corsa alla registrazione di marchi gnomici, quando gli altri uffici marketing scopriranno l’espediente.
Potremmo registrare i marchi:
” l’estratto erbale che fa scomparire le rughe TM”
” la ricotta che fa perdere 7 chili in 7 giorni TM”
” il software che fa guadagnare 2000€ al giorno TM”
” il profumo che elimina la calvizie TM”
” la mutanda che provoca orgasmi multipli TM ”
Rodolfo Baraldini
pubblicato 9 febbraio 2015
Nel linguaggio pubblicitario oltre che lo scopo, funzione, che in genere è far vendere qualcosa, si devono considerare anche limiti legali, le norme sulla pubblicità ingannevole, sulle pratiche commerciali scorrette, sulla tutela dei consumatori ecc.
Consultando i provvedimenti dell’Istituto di Autodisciplina della Pubblicità si imparano sempre cose nuove.
Un recente provvedimento contro Colgate ha attirato la mia attenzione ed ha stimolato alcuni ricordi dello strutturalismo e della analisi del linguaggio.
| Pronuncia | n. 1/2015 del 30/1/2015 |
| Parti | Unilever Italia Mkt. Operations S.r.l. c. Colgate Palmolive Commerciale S.r.l. |
| Mezzi | Cartoncino applicato su alcune confezioni, Confezioni, Internet |
| Prodotto | Dentifricio ‘Maximum Protection Caries’ |
| Messaggio | «L’unico dentifricio con Neutralizzatore degli Acidi dello ZuccheroTM»; «Il primo e unico dentifricio con Neutralizzatore degli Acidi dello ZuccheroTM»; «Il primo ed unico dentifricio con l’esclusivo Neutralizzatore degli Acidi dello ZuccheroTM» |
| Presidente | Ferrari |
| Relatore | Cartella |
| Dispositivo | «Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale limitatamente alle parole ‘primo’ e ‘unico’, come illustrato nella motivazione.»Art. 2 - Comunicazione commerciale ingannevole |
Ma la vera “sorpresa” per me sta nel espediente utilizzato per far passare questa comunicazione pubblicitaria.
Il marchio registrato , riconoscibile dal suffisso TM , non è il solito disegnino grafico o logo che ci si aspetta.
Marchio registrato è proprio la frase: “con neutralizzatore degli acidi dello zucchero”.
La norma sulla registrazione dei marchi non impone uno specifico rapporto tra significante e significato.
Ad esempio, quando L’Oreal protegge il marchio PRO-XYLANE , ne diventa legittima proprietaria e può impedire a chiunque altro il suo utilizzo.
Nulla però definisce legalmente cosa sia il PRO-XYLANE: sta nel proprietario del marchio decidere se sia acqua fresca, polvere di stelle o HYDROXYPROPYL TETRAHYDROPYRANTRIOL.
In sostanza il rapporto tra significante, cioè la stringa di lettere che compongo il logo, e significato è assolutamente arbitrario ed a discrezione del proprietario del marchio.
Questo fa si che si possano registrare loghi , sequenze di lettere, senza alcun significato.
Ma risultano ben 2 domande di registrazione, RM2014C002875 e RM2014C002874, della frase “con neutralizzatore degli acidi dello zucchero ” e della frase ” colgate maximum protection caries con neutralizzatore degli acidi dello zucchero”.
Le ha presentate Colgate Palmolive, non il sig. Ciccio Formaggio che nel buio della sua cantina-laboratorio è convinto di aver scoperto l’ingrediente del secolo.
Il primo marchio gnomico, registrato nel 1278 d.C dalla Fata Turchina .
A cosa può servire registrare un marchio gnomico ? Dipende dalla strategia commerciale. Ma se registro una espressione che identifica qualche qualità che domani potrebbe essere vantata anche dai concorrenti, avendo registrato il marchio posso “teoricamente” impedire ai concorrenti di utilizzare quella specifica espressione.
Inoltre registrando un marchio posso vantarne il possesso esclusivo, come dire, solo io ho il “neutralizzatore degli acidi dello zucchero” visto che solo io posso utilizzare questo marchio.
“Neutralizzatore degli acidi dello zucchero” chimicamente non significa molto visto che qualunque base può “neutralizzare” un acido.
Il Giurì, che i trucchetti della comunicazione pubblicitaria deve evidentemente conoscerli, non potendo interferire con la registrazione del marchio gnomico ha però deliberato in modo che la pubblicità non vantasse una qualità esclusiva, sanzionando le aggettivazioni : ” primo” ed “unico”.
Un caso interessante che temo aprirà una corsa alla registrazione di marchi gnomici, quando gli altri uffici marketing scopriranno l’espediente.
Potremmo registrare i marchi:” l’estratto erbale che fa scomparire le rughe TM”
” la ricotta che fa perdere 7 chili in 7 giorni TM”
” il software che fa guadagnare 2000€ al giorno TM”
” il profumo che elimina la calvizie TM”
” la mutanda che provoca orgasmi multipli TM ”
Rodolfo Baraldini
pubblicato 9 febbraio 2015
| Data Deposito
08 maggio 2014
| N. Registrazione
–
| Data Registrazione
–
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| Titolo
-
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| Descrizione
con neutralizzatore degli acidi dello zucchero (marchio figurativo in chiaroscuro)
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| Data Deposito
08 maggio 2014
| N. Registrazione
0001621940
| Data Registrazione
20 gennaio 2015
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| Titolo
-
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| Descrizione
colgate maximum protection caries con neutralizzatore degli acidi dello zucchero (marchio figurativo a colori)
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