Pratiche commerciali scorrette nel cosmetico e non…

 

Sfortunatamente molti dei servizi dell’Unione Europea a tutela del consumatore non sono  conosciuti o utilizzati. In attesa che con l’applicazione del nuovo regolamento vengano definiti dal 2016  regole più chiare per una più corretta pubblicità del cosmetico, alcune  pratiche commerciali in Europa sono SEMPRE proibite da una apposita Direttiva.
Direttiva 2005/29/EC Pratiche commerciali sleali
Sono pratiche ingannevoli quelle che inducono in errore il consumatore attraverso  azioni od omissioni.
Con la diffusione di false informazioni o, comunque, di informazioni distorte rispetto alla realtà. Spot di un cosmetico che “rinforza le difese immunitarie”, quando in realtà ciò non risulta essere stato “provato scientificamente”.
Il tema della “substantiation” dei claims cosmetici è stato ampiamente sviluppato e ormai quasi tutti i pubblicitari , per evitare sanzioni , utilizzano giri di parole, tipo:
Aiuta a ridurre l’apparenza delle rughe .
Oppure supporta l’affermazione con i risultati di test di autovalutazione, tipo: l’80% delle donne che lo hanno provato si vedono più belle * test eseguito su 20 soggetti ecc. ecc.. 
Con informazioni che, seppur corrette, risultano poco chiare e sono, perciò, ingannevoli.  Cosmetico che ritarda la crescita dei peli, ma non dicono che il ritardo della crescita misurato è di 0,01 mm al giorno, quindi praticamente impercettibile. 
Con omissione di informazioni essenziali, determinanti per la scelta del consumatore. Cosmetico per protezione solare basato sull’ossido di zinco, venduto come prodotto rispettoso dell’ambiente senza avvertire il consumatore che l’ossido di zinco è fortemente ittiotossico.
Con l’ occultamento di informazioni rilevanti per l’utilizzo del bene.  Vendita di un cosmetico prodotto 20 anni fà, offerto come “fresco”. 
Alcune pratiche commerciali sono considerate sleali in ogni circostanza. Non è necessaria una valutazione ad hoc sulla scorta delle disposizioni della Direttiva. Per avere la certezza che professionisti, esperti di marketing e clienti abbiano in chiaro cosa è proibito, è stata redatta una Lista nera con ben 31 pratiche sleali tipiche. Di queste alcune sono utilizzate frequentemente  nel mercato della cosmesi. Queste informazioni sono tratte dal sito
http://www.isitfair.eu/blacklist01_it.html
e rielaborate da me con commenti in rosso per quello che può essere di pertinenza del cosmetico, prodotti di bellezza e affini.
6 DELLE 31 DELLE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE TRATTE DALLA LISTA NERA EUROPEA:

Affermare falsamente di avere marchi di fiducia e codici di condotta

Affermazioni, da parte di un professionista, di essere firmatario di un codice di condotta, ove egli non lo sia.
Esibire un marchio di fiducia, un marchio di qualità o un marchio equivalente senza aver ottenuto la necessaria autorizzazione.
Asserire che un codice di condotta ha l’approvazione di un organismo pubblico o di altra natura, ove esso non lo abbia.
Asserire che un professionista (incluse le sue pratiche commerciali) o un prodotto è stato approvato, accettato o autorizzato da un organismo pubblico o privato quando esso non lo sia stato o senza rispettare le condizioni dell’approvazione, dell’accettazione o dell’autorizzazione ricevuta. Questa pratica non è molto diffusa nel cosmetico europeo visto che la maggioranza dei marchi e certificazioni sono privati o privatistici, a volte a fini di lucro, e quindi possono rivalersi su chi fa un utilizzo improprio dei loro marchi.
Ci sono stati vari casi di utilizzo improprio del marchio governativo americano USDA per il cosmetico Organic e ci sono alcune aziende che esibiscono dei marchi di ” compliance” cioè adeguatezza alla legge Californiana sui prodotti organici autocertificati ( lo stato della California non ha un suo marchio ( seal ) di certificazione  dei prodotti organici).
La commissione UE ha dovuto emettere una avvertenza per quelle certificazioni cosmetiche che si vantavano di essere uno standard europeo, visto che non esiste nessuno standard europeo.

Pubblicità Propagandistica - Bait advertising

Adescare i consumatori con pubblicità allettante riguardo a prezzi speciali quando è possibile che il professionista non sia in grado di offrire quei prodotti, oppure ne ha solo alcuni in stock a quel prezzo.
Invitare all’acquisto di prodotti ad un determinato prezzo senza rivelare l’esistenza di ragionevoli motivi che il professionista può avere per ritenere che non sarà in grado di fornire o di far fornire da un altro professionista quei prodotti o prodotti equivalenti a quel prezzo entro un periodo e in quantità ragionevoli in rapporto al prodotto, all’entità della pubblicità fatta al prodotto e al prezzo offerti. E’  tipico il volo Roma New York a 1€, poi si scopre che i posti disponibili con quella promozione sono limitati o già finiti..
Nel cosmetico può capitare nei promozionali della grande distribuzione, ma in genere proprio per non incorrere in sanzioni legali da qualche parte scrivono la quantità di cosmetici  disponibili a prezzo stracciato. 
 Prezzo bomba! Il Kit completo per la ricostruzione delle unghie, può essere tuo a soli 50 euro. “Fino a esaurimento scorte!”.

Prodotti che non possono essere lecitamente venduti

Affermare o generare comunque l’impressione che la vendita del prodotto sia legale, quando non lo è. Nel cosmetico capita di trovare prodotti che vantano la presenza di Selenio, acido tricloroacetico o acido retinoico che sono tra le sostanze proibite che non possono entrare in nessuna concentrazione in un cosmetico.
Nei paesi UE dove si svolgono più controlli questi prodotti vengono abitualmente bloccati e comunicati al RAPEX. 

Impressione fuorviante dei diritti del consumatore

Presentare i diritti conferiti ai consumatori dalla legge come una caratteristica propria dell’offerta fatta dal professionista. E’ molto comune quando viene ad esempio vantato il diritto di recesso negli acquisti dove questo è comunque garantito per legge entro x giorni.    
In tutti gli acquisti di cosmetici in rete o nelle vendite porta a porta  il diritto di recesso è normato e garantito per legge e non può essere vantato come un pregio dell’offerta commerciale.

Il marketing che strumentalizza le apprensioni dei consumatori sulla SICUREZZA

Fare perno indebitamente sulle paure per la sicurezza “Formulando affermazioni di fatto inesatte per quanto riguarda la natura e la portata dei rischi per la sicurezza personale del consumatore o della sua famiglia se egli non acquistasse il prodotto o ne acquista uno diverso. Per la diffusione di questa pratica purtroppo il mercato cosmetico è veramente messo male.
Campagne di detergenti antisettici per mani ogni volta che arriva una influenza, cosmetici senza glutine ,  cosmetici senza parabeni ecc…il fearmongering è ormai uno dei temi conduttori del marketing cosmetico. 

 

Schemi piramidali

Avviare, gestire o promuovere un sistema di promozione a carattere piramidale nel quale il consumatore fornisce un contributo in cambio della possibilità di ricevere un corrispettivo derivante principalmente dall’entrata di altri consumatori nel sistema piuttosto che dalla vendita o dal consumo di prodotti. La vendita diretta del cosmetico con strategie porta a porta ha sempre avuto quote rilevanti di fatturato.  Colossi come AVON, Natura, Amway, Herbalife  hanno fatto  fatturati molto superiori al miliardo di euro.
In alcuni casi la vendita diretta con strategie multi level viene confusa con schemi piramidali.
L’art. 5 della legge 17 agosto 2005, n. 173 rende illegali organizzazioni che “configurano la possibilità di guadagno attraverso il puro e semplice reclutamento di altre persone” e l’articolo 6 che vieta obblighi per il reclutato di corrispondere all’azienda somme di rilevante entità in assenza di una reale controprestazione al momento del reclutamento o per restare a far parte della struttura.
In alcuni casi il marketing piramidale cerca di mascherarsi come organizzazione multi level legale dove al momento del reclutamento i nuovi venditori devono “SOLO” acquistare kit di prova o avviamento e pagare “SOLO” per corsi, meeting e aggiornamenti.
Per sua natura, uno schema piramidale “puro” ( schema Ponzi ) è destinato a collassare quando la sua base cresce sopra ad una soglia “critica”, a questo punto se c’è  mercato , può  subentrare il multi level marketing.  La linea di separazione tra un legittimo multi level marketing ed uno schema piramidale è molto sottile.
The fine line between legitimate businesses and pyramid schemes
Le grandi marche cosmetiche del porta a porta hanno adeguato a seconda del paese dove operavano il sistema distributivo per non incorrere nel rischio di essere imputate di marketing piramidale, la Amway in particolare ha dovuto affrontare accuse, indagini, sanzioni in diversi paesi, ma piccole marche di cosmesi o di prodotti per la casa o di integratori alimentari ancora utilizzano questa strategia anche in Italia alla ricerca di “venditori” con almeno 6 parenti o amici da coinvolgere.
Facile riconoscerli, quando cercano di reclutare nuovi venditori vantano sempre facili ed alti guadagni.

Il consumatore cui si fa riferimento, è un soggetto “normalmente informato, attento ed avveduto”. Su cosa significhi in questo caso “normalmente  ” la discussione tra psichiatri, pubblicitari, legislatori ed avvocati è ancora aperta.
Le note in rosso utilizzano esempi fittizi decontestualizzati, se qualche annuncio pubblicitario o pratica commerciale è molto simile o uguale, non significa che sia necessariamente ingannevole o sleale.
Il professionista, termine utilizzato anche in tutti i provvedimenti della AGCM, è colui che agisce nell’esercizio della propria attività imprenditoriale o professionale .

Rodolfo Baraldini

Pubblicato 7 Agosto 2013

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