Selfie, l’immagine di se e la cosmesi.

 

L’esplosione della moda del selfie ovvero della autopromozione della propria immagine con l’autoscatto fatto con uno smartphone, ha un impatto anche sul marketing cosmetico.
Inevitabile, la cosmesi non esisterebbe senza narcisismo.

SELFIE E CULTURA DEL NARCISISMO

Sono uno di quei 4 gatti che hanno letto e qualcosa ricordano de ” La Cultura del Narcisismo ” di Lasch.
Non vado neppure a rileggermelo; ricordo un tomo pesante, non per il numero di pagine, ma per lo stile di scrittura un po’ pedante e noioso. A suo tempo, fine anni ’70, fu un saggio sociologico che fece clamore. Il termine narcisismo, grazie a Lasch, scappo di mano a psicoanalisti o psicoterapeuti, per dilagare nelle discussioni e nei saggi di sociologia, politica, psicologia; finendo poi sui giornali, in tv, insomma dappertutto.
La socializzazione del narcisismo non è certo stata “scoperta” negli anni 70.
“Siamo tutti dei Narcisi, che amano e detestano la propria immagine, ma sono indifferenti a tutte le altre.” lo scriveva Radiguet, prima di morire ventenne nel 1923 e se avessi tempo e voglia certamente troverei qualche altra citazione più antica che cadrebbe a proposito.
۞ Magari di Seneca, c’è sempre una citazione di Seneca che sembra perfetta per qualunque argomento.
Lasch, influenzato dalla “scoperta” della società dei consumi, però evidenziò come si fosse messo in moto un sistema che premiava il narcisismo e l’apparire; condizionando la politica, la comunicazione ed il mercato.
Da un lato i narcisisti riescono a emergere e spesso ad andare al potere, affermandosi nelle istituzioni come soggetti emergenti e vincenti. Dall’altro lato si diffondono socialmente l’esaltazione dell’individualismo esasperato,  il culto dell’immagine, la glorificazione del corpo giovane e bello, l’investimento sproporzionato di energie mentali e di risorse economiche sull’estetica e sull’apparenza . Il primo fenomeno, (lo star system ed i narcisisti innalzati su altissimi piedistalli), potenzia il secondo, (l’accrescimento dei tratti narcisistici nella comunità), e quest’ultimo favorisce e supporta il primo.
۞ Lettura interessante della decadenza politico-culturale degli ultimi 50 anni.
Il narcisismo nelle sue modulazioni sociali e patologiche comporta l’amore per la propria immagine ma anche per se stessi, quindi la cura di se. Questo spiega perché questi noiosissimi argomenti, qualche volta, possono  entrare in un blog di cosmesi come questo.

Come tutte le mattine si alzò, si guardò allo specchio e si vide bruttissima: ordinò i suoi cosmetici, si deterse, si incremò, si truccò; ci mise quasi un'ora a farsi brutta

Da quando esiste lo specchio l’immagine fisica di noi stessi che abbiamo è l’immagine che lo specchio ci riflette.
Ma l’immagine riflessa dallo specchio è “diversa” da quella che gli altri hanno di noi e questa differenza si manifesta evidentemente in coloro che non apprezzano o rifiutano le proprie foto non riconoscendosi come le stesse persone che vedono allo specchio.
Il narcisismo attende da altri la conferma della sua autostima. Non può vivere senza un pubblico di ammiratori ed è costantemente bisognoso della loro approvazione e adorazione.
Quando il peso dell’immagine di se è “fuori misura”, sia che ci si sovrastimi, sia che ci si sottostimi, possono comparire disturbi che travalicano gli ambiti del narcisismo, come alcuni disturbi del comportamento alimentare, che possono avere esiti tragici.
Per il narcisista il mondo è uno specchio, che riflette sempre la sua immagine, uno specchio deformante

REMBRANDT Con oltre 75 autoritratti realizzati nel corso della sua vita Rembrandt sembra un produttore di selfie , ossessionato dall’immagine di se. Rembrandt non è una ragazzina con qualche bruffolo, molto truccata ed in genere abbigliata con pessimo gusto che posta il suo selfie su facebook elemosinando qualche ”mi piace”; i critici d’arte parlano dei suoi autoritratti come di “un percorso di consapevolezza e coscienza di se, mediata dall’arte pittorica”, dove alla “fine i suoi autoritratti prendono la forma di dialogo interiore: un uomo vecchio e solo che affronta la comunicazione con il sè nel momento aulico della pittura”. ۞ C’è affinità tra la scrittura dei critici d’arte e quella dei copywriter pubblicitari, per vendere qualche app per gestire i selfie con gli smartphone la chiamerei: ”Aulico”.

 

F.Bacon: Autoscatto con polaroid davanti ad uno specchio (1970s)

Ai tempi di Rembrandt e fino a metà dell’800 non c’erano le fotografie e l’autoritratto era anche un ottimo manifesto pubblicitario per i potenziali clienti che commissionavano e pagavano i lavori dell’artista.
Diverso il discorso per altri grandi artisti che dopo la scoperta e diffusione della fotografia  hanno dovuto produrre opere d’arte nell’epoca della loro riproducibilità tecnica  . Non sorprende che i più ossessionati dall’immagine di se , siano stati veri e propri precursori degli attuali selfie fotografici.
La politica, l’arte, lo spettacolo sono gli ambiti dove il successo “narcisistico” si materializza giorno per giorno con l’applauso.
۞ Applausi sempre e dappertutto, anche ai funerali
Bacon, ma non solo Bacon.

Bacon1 Bacon2 Bacon3	Mirò	Avery	Beckmann

Perché i software di elaborazione immagine che simulano il makeup sono stati un fiasco? Contrariamente a quello che in genere si pensa, lo specchio piano non inverte la nostra immagine riflessa. Infatti l’alto resta alto, il basso resta basso , ciò che è a sinistra resta a sinistra e ciò che è a destra resta a destra. Proprio perché non inverte l’immagine, in particolare la sinistra con la destra, lo specchio confonde la nostra propriocezione e la lettura.

Lo sanno bene i professionisti del make-up che da anni hanno verificato come l’immagine fotografica o elaborata partendo da una telecamera venga percepita come “estranea”; lo sa bene chi considera meno vera la propria immagine in una fotografia rispetto a quella riflessa dallo specchio. Anche per questo, oltre che per la possibilità di fotografarsi da distanze maggiori di un proprio braccio, molti selfie sono come lo scatto di Bacon: immagini riflesse nello specchio , con lo smart-phone o la fotocamera che partecipa all’immagine. ۞ Il mezzo è il messaggio.

Il marketing cosmetico ha quasi sempre sfruttato una delle manifestazioni del narcisismo,

amo l’immagine di me che vorrei avere

, fornendo canoni di bellezza idealizzata, raggiungibili tramite il consumo.

Per questo le icone di bellezza, le modelle stratosferiche, le attrici che non invecchiano mai, le diciottenni truccate, vestite e fotoritoccate per sembrare trentenni con la bellezza di una diciottenne e la pelle di un neonato, hanno ripetuto all’infinito: Perché io Valgo , sperando che i consumatori e le consumatrici si unissero al mantra di una famosa campagna pubblicitaria de L’Oreal.

Per vedere il filmato DOVE sui selfie, clicca qui

Selfie ed autostima nelle campagne DOVE La pubblicità che fa leva sul diffuso narcisismo mira a “gonfiare” l’autostima del consumatore. Il dilagante fenomeno dei selfie e della promozione della propria immagine sui social network può essere sfruttato dal marketing cosmetico dando alla consumatrice l’idea che: Ogni donna o ragazza con uno smart-phone in mano può dettare nuovi canoni di bellezza. Tanto quasi nessuno si accorgerà del fatto che la leva narcisistica che si nasconde sotto questo slogan è perfettamente identica a quella del :”Perché io Valgo “.

Il grande vantaggio è che, senza i contratti con le superbellezze testimonial della marca cosmetica, si risparmiano un sacco di soldi per il marketing e che la moda dei selfie continuerà a lungo, almeno fino a quando la tua miglior amica non ti dirà: MA TI SEI VISTA ?
۞ Parlando di marketing del narcisismo , se non trovo almeno 20 “mi piace” sulla mia pagina facebook, i prossimi cosmetici li testerò su cuccioli di foca. Se invece ne trovo più di 40 il prossimo articolo avrà per titolo : Il gesto cosmetico come atto di autoerotismo.

Rodolfo Baraldini
pubblicato il 6 febbraio 2014

articoli correlati:
Gran Bella pubblicità: preparate i fazzoletti.
L’Illusionista Cosmetico
Riferimenti:
Spot Dove: It’s time to redefine Beauty.
http://blogs.marketwatch.com/paydirt/2012/04/06/do-iphones-make-us-narcissists/
http://www.ryot.org/are-selfies-making-kids-vapid-narcissistic-and-lazy/353601
http://www.psychologytoday.com/blog/wired-success/201306/do-facebook-and-other-social-media-encourage-narcissism
http://psychcentral.com/blog/archives/2008/08/04/how-to-spot-a-narcissist/
http://www.psychologytoday.com/blog/resolution-not-conflict/201210/are-you-narcissist-6-sure-signs-narcissism
http://www.huffingtonpost.com/2013/06/06/facebook-divorce-linked-i_n_3399727.html
http://www.globalpost.com/dispatch/news/business-tech/technology-news/110809/facebook-social-media-network-child-disorder-psyc
http://www.psychologytoday.com/blog/rewired-the-psychology-technology/201305/phantom-pocket-vibration-syndrome
http://ns.umich.edu/new/releases/21517-you-re-so-vain-u-m-study-links-social-media-and-narcissism
http://www.sciencedaily.com/releases/2012/03/120319194046.htm
http://www.cnn.com/2012/03/21/tech/social-media/facebook-narcissistic-behaviors/
http://www.psychologytoday.com/blog/rewired-the-psychology-technology/201305/phantom-pocket-vibration-syndrome
http://technorati.com/social-media/article/facebook-linked-to-psychological-disorders-in/
http://www.boston.com/lifestyle/health/articles/2011/01/24/many_experts_are_considering_a_redefinition_of_narcissism/