Made in LA-LA LAND

  

Oggi, in tempi di campagna elettorale, parlare di  la-la land può sembrare fazioso. Ogni riferimento alla politica italiana ed alle promesse elettorali è assolutamente casuale. Qui parliamo di cosmetici e la prima legge del marketing cosmetico è “VENDI IL SOGNO” . Con La-la land vorrei identificare, se esiste, la nazionalità , il MADE IN… che più si associa a assurdità, nonsense e pseudoscienza cosmetica. Frequentando fiere ed expo internazionali del cosmetico capita di trovare pubblicità che come questa affianco le spara un po’ troppo grosse. Il trattamento cosmetico che agisce “Rompendo il codice del gene antiage”…Bha ! sorgono spontanee alcune domane:

• ma esiste davvero un codice genetico antiage?
• un cosmetico può vantarsi di agire su un codice genetico?
• e se lo rompessi davvero questo gene antiage, siamo sicuri di rendere la pelle più bella?

• Infine ! ma dove le pensano ste fesserie?

Cosa è la-la land ?

la-la land è una simpatica espressione inglese che potremmo tradurre con ” il paese dove gli asini volano”. In sostanza il paese da cui provengono gli ingenui e i creduloni, oppure le balle più fantasiose. Con curiosa autoironia la zona sud di Los Angeles ( acronimo LA ), inclusa la fabbrica dei sogni di Hollywood , da alcuni viene ribattezzata La-La land.

Nel marketing cosmetico il MADE IN XXX comporta un grande contributo alla fidelizzazione del marchio. Il tema trattato nei libri e saggi di marketing  è quello del “country of origin” e di quanto il consumatore è influenzato dalla nazionalità del prodotto.

Country of Origin

Un po’ di cultura marketing: According to several researches, the country-of-origin has a vital impact on customer’s perception of product quality, brand image, and buying decisions. Consumers are willing to pay higher price for the products originating from their desired location (Nes, 1993; Schooler, 1968). The country-of-origin are linked with the products in terms of the national identity which resulting in the certain feeling on particular brands and products (Fournier, 1998). Country-of-origin influences consumer’s evaluations on quality, reliability, performance, style, appearance and price estimates (Kara and Kaynak, 1996). Moreover, the country-of-origin also affects the purchase intention (Tseng, 2001). From the study of the impact of country-of-origin cue on perceived quality, overall attitude, and purchase intention by Thorelli, Lim, and Ye (1989), the results suggested that country-of-origin has a significant role in consumers’ perceptions in terms of product quality, attitude, and purchase intention. Hence, it influences consumer choice of products. Additionally, Paswan and Sharma (2004) suggested that country-of-origin always be a cue for evaluating products, and favorable perceptions about the country which resulted in the positive attribution to brands from particular country. Although country-of-origin influences purchasing intention, the impact is relatively small comparing with that on quality perceptions (Peterson&Jolibert, 1995). Teas and Argawal (2000) also found that country-of-origin directly affect customers’ perception toward product quality alongside the extrinsic product cues of price and brand name. While price showed the strongest influence on quality perceptions, brand name and country-of-origin were virtually identical in the amount of influence each exerted and both were significant. Country-of-origin can be divided into two discrete components; informational and one’s group affiliation. In terms of informational, country-of-origin gives sign to customers regarding the quality, dependability, and value of the product when the specific information is not yet available (Han and Terpstra, 1988). Another component of country-of-origin is a group affiliation which includes national loyalty, and reinforces one’s sense of national identity (Bruning, 1997)

 

Anche se il paese di origine conta molto nella fidelizzazione di un marchio, si deve però considerare che un marchio affermatosi a livello globale e che faccia quindi grandi volumi, può essere prodotto in impianti  delocalizzati nei paesi a minor costo produttivo. Inoltre le strategie marketing possono attribuire o evocare un paese di origine diverso da quello dove a sede la compagnia titolare della marca. Per finire, la sede ufficiale dell’impresa e il paese dove risulta registrata una marca cosmetica possono essere in paesi che non centrano nulla con il paese d’origine ma che comportano vantaggi finanziari o fiscali

Chi sono i leaders mondiali del cosmetico?

Sembra facile, ma in realtà una valutazione (RANKING) di questo genere è molto più complessa di quello che sembra. Per prima cosa la definizione di cosmetico non è omogenea in tutti i paesi: In USA ad esempio i prodotti solari ed i saponi non sono legalmente classificati come cosmetici, anzi per essere esatti il cosmetico non è legalmente definito, in Giappone i coloranti per capelli sono classificati separatamente dai cosmetici e molti cosmetici “funzionali” sono quasi-drug e così molti altri paesi possono avere norme che classificano il cosmetico diversamente da come lo si fa in Europa. Inoltre le multinazionali più importanti producono anche detergenza farmaci o altri beni di consumo non cosmetici ma affini ed i dati sulle vendite spesso sono aggregati o disaggregati . Una ricerca pubblicata qualche anno fa, individuava i primi 100 brand cosmetici, ma tra M&A (fusioni ed acquisizioni) e la crescita di marchi locali in mercati emergenti, questa tabella deve essere presa con prudenza. link alla ricerca: WWD_top100_COSMETIC … (2008)
I MARCHI COSMETICI PIU’ VENDUTI. 17 marche risultano essere USA, 19 francesi, 6 inglesi, 3 giapponesi e tedesche, 2 lussemburghesi, 1 brasiliana.
TABELLA TRATTA DA :BRANDIRECTORY – http://brandirectory.com/league_tables/table/top-50-cosmetics-brands-2012-2012

2012	2011	Logo	Name	Country	2012	2011	2012	2011	Select
1	1		Olay		11,756	11,066	AA	AA
2	2		Avon		7,901	10,171	AA+	AA+
3	4		L’Oréal		7,744	7,630	AAA	AAA-
4	6		Neutrogena		6,248	6,350	AAA-	AAA
5	5		Nivea		5,574	6,569	AA+	AA+
6	7		Lancôme		5,095	5,685	AAA-	AA+
7	8		Dove		5,045	4,517	AA	AA
8	9		Estée Lauder		3,716	3,037	AA	AA
9	10		Biore		3,336	3,014	AA-	AA-
10	11		Shiseido		2,907	2,972	AA+	AA+
11	-		Schwarzkopf		2,682	2,904	A+	A
12	13		Pantene		2,643	2,545	AA	AA
13	12		Lux		2,541	2,797	AA-	AA
14	18		Christian Dior		2,540	2,114	AAA-	AA+
15	15		Aveeno		2,384	2,319	AA+	AA
16	14		Garnier		2,340	2,493	AA	AA
17	17		Natura		2,332	2,274	AA-	AA-
18	16		Chanel		2,292	2,283	AAA	AAA
19	19		Clarins		2,018	2,057	AA	AA
20	23		Maybelline		2,016	1,568	AA+	AA
21	21		Clean & Clear		1,990	1,959	AA	AA
22	20		Rexona		1,838	1,752	A+	A+
23	22		L’Occitane		1,611	1,705	AA-	A+
24	24		Axe/Lynx		1,447	1,395	AA	A+
25	27		Oriflame		1,310	1,204	AA	AA-
26	26		Biotherm		1,277	1,393	AA+	AA+
27	29		M.A.C.		1,258	1,094	AA+	AA+
28	32		Vichy		1,172	1,036	AA+	AA
29	28		Johnson’s		1,148	1,179	AA+	AAA-
30	34		Kérastase		1,138	936	AA+	AA
31	-		Sunsilk		1,135	-	A+	-
32	36		Redken		1,024	884	AA	AA
33	35		The Body Shop		977	890	AA	AA-
34	43		Revlon		922	656	A-	A-
35	37		Yves Saint Laurent		915	872	AAA-	AA
36	38		Matrix		871	779	AA+	AA
37	41		Clinique		790	683	AAA-	AA+
38	40		La Roche-Posay		778	689	AA+	AA
39	31		Calvin Klein		762	1,056	AA+	AAA-
40	30		Softsoap		754	1,090	AA	AA-
41	33		Irish Spring		715	1,022	A+	AA-
42	39		Rimmel		615	694	A+	A+
43	44		Eucerin		557	618	A+	A
44	42		Speed Stick		498	681	A+	AA-
45	-		KOSÉ		473	-	AA	-
46	45		RoC		472	420	AAA-	AA
47	50		Coty		409	336	AA	AA
48	48		Kiehl’s		379	366	AA+	AA
49	49		Elizabeth Arden		353	342	AA-	AA
50	-		PZ Cussons		250	-	AA

Tabella analoga è rintracciabile in RANKING THE BRAND.
http://www.rankingthebrands.com/The-Brand-Rankings.aspx?rankingID=196&year=447

TRATTO DA HAPPI
Le Top companies del 2012 classificate dalla rivista  Happi . Cliccando sul nome si apre il link con una minima scheda delle società con fatturati superiori al miliardo di dollari. Sono almeno 40. Nei valori di fatturato di questa statistica potrebbero entrare anche le vendite di prodotti per detergenza e sanificazione domestica. Molte di quelle elencate sono  multinazionali a capitale misto dove è ho citato la nazione dove si trova la sede ufficiale.
A volte il principale mercato o le principali sedi produttive e operative non sono nel paese dove è locata la sede centrale della multinazionale. 17 sono basate in USA, 4 in Francia,  5 in UK, 4 in Giappone, 2 in Germania, 2 in Korea, 1 rispettivamente in Brasile, Lussemburgo, Spagna, Olanda, Perù e Svezia
Procter & Gamble USA Cincinnati, OH $68.7 billion Unilever United Kingdom • $32.9 billion L’Oréal France • $28.2 billion Colgate-Palmolive USA New York, NY $14.5 billion Reckitt Benckiser United Kingdom • $12.1 billion Henkel Germany • $10.7 billion SC Johnson USA Racine, WI $9 billion Estée Lauder USA New York, NY $8.8 billion Shiseido Japan • $8.6 billion Avon USA New York, NY $8.2 billion Johnson & Johnson USA New Brunswick, NJ $7.7 billion Beiersdorf Germany • $6.5 billion  Amway USA Ada, MI $5.0 billion LVM SA USA St. Paul, MN $3.6 billion Lion Japan • $3.6 billion Natura Brazil • $3.3 billion Mary Kay USA Dallas, TX $3.0 billion Limited Brands USA Columbus, OH $2.9 billion GlaxoSmithKline United Kingdom • $2.7 billion Clorox USA Oakland, CA $2.5 billion Diversey USA Sturtevant, WI $2.5 billion AmorePacificSouth Korea • $2.3 billion Bolton The Netherlands • $2.3 billion Church & Dwight USA Princeton, NJ $2.2 billion LG South Korea • $2.1 billion Kosé Japan • $2.0 billion Sun Products USA Wilton, CT $2.0 billion Oriflame Sweden • $2.0 billion Pola Japan • $2.0 billion Puig Spain • $1.7 billion Yves Rocher France • $1.7 billion Clarins France • $1.6 billion Belcorp Peru • $1.5 billion Revlon USA New York, NY $1.3 billion Pierre Fabre France • $1.3 billion PZ Cussons United Kingdom • $1.3 billion McBride United Kingdom • $1.2 billion Elizabeth Arden USA Miramar, FL $1.1 billion Guthy-Renker USA Palm Desert, CA $1.1 billion L’Occitane Luxemburg • $1.1 billion

MADE IN FRANCE

Per molti anni la leadership del MADE IN cosmetico è stata appannaggio della Francia . La dominanza culturale e industriale del cosmetico francese è stata così importante che in Italia, ma non solo, nascevano marche cosmetiche con nomi francesi pensando che si sarebbero vendute meglio. La francesizzazione dei marchi cosmetici è un fenomeno ancora attuale. Tutt’ora tra i brand più venduti in Korea e Cina ci sono LANEIGE e AUPRES. La prima è di un colosso koreano ( Amore Pacific ) e la seconda è in realtà il brand Shiseido , quindi giapponese, prodotto e venduto il Cina. Curioso il fatto che in paesi asiatici dove non solo il consumatore medio non riconosce la lingua francese, ma neppure riescono a leggere correttamente i caratteri latini, molti cosmetici e marchi hanno nomi che evocano chiaramente una origine francese. Evidentemente si è pensato che un nome francese funzionasse per posizionare il marchio. Anche Estée Lauder , leader USA del cosmetico in realtà sfrutta un nome che evoca origini francesi, grazie al secondo nome della fondatrice, americana, ma con padre cecoslovacco e madre francese. La leadership francese nel cosmetico ha radici profonde, storiche. Un sano nazionalismo italiano racconta che fu in realtà Caterina de Medici, diventata regina di Francia a trasferire i raffinati maestri profumieri e cosmetologhi fiorentini nella barbara Parigi del 1500. Oggi la Francia è il paese con i più alti investimenti in Ricerca e Sviluppo nell’ambito dell’industria cosmetica e con le migliori scuole e poli tecnologici per la formazione tecnica e manageriale nel cosmetico. La grande importanza dell’industria cosmetica francese si riflette anche in una maggiore attenzione in termini di normativa e di controlli sul cosmetico. Anche se all’interno del diritto e delle istituzioni europee gli enti normativi e di controllo francesi sono particolarmente attivi. Non ritengo sia un caso che nell’evoluto mercato francese del cosmetico il claim pubblicitario xxx FREE (tipo: Paraben Free) non sia ben visto e sia poco utilizzato.

MADE IN USA

Dal dopoguerra il MADE IN USA ha fatto vendere di tutto, come il “as seen on TV”( visto in televisione ). Nel cosmetico gli USA sono stati per anni il paese guida e regolatore delle norme ( fu in USA che partì il progetto INCI negli anni 70 per regolamentare il nome degli ingredienti cosmetici ). Alcune delle più grandi multinazionali con marchi di grande successo sono MADE IN USA , ma oggi se non in rari casi l’origine americana di un cosmetico non lo fa vendere di più. I grandi marchi MADE IN USA hanno ormai una connotazione internazionale-multinazionale dove le origini non sono rilevanti, anzi possono risultare controproducenti. Esemplare (una vera case history del marketing) la concezione del marchio SK-II, dove il colosso P&G ha introdotto una marca disegnata per l’internazionalizzazione. Una sigla o un acronimo come SK-II è infatti molto più riconoscibile e memorizzabile in paesi come quelli asiatici con la scrittura a ideogrammi. Non mancano casi di marche controllate da L’Oreal francese che esibiscono origini USA come accade per “Maybelline-New York”.

MADE IN GERMANY

Un farmacista di Amburgo a nome Beiersdorf creò una marca cosmetica tra le più note e riconoscibili: NIVEA. Si tratta di uno dei marchi globali  più conosciuti e riconoscibili. Una alta e sincera attenzione per le tematiche ambientaliste ( la Germania è uno dei pochi paesi dove i partiti ambientalisti hanno assunto posizioni di governo e quote significative di elettorato ) ha portato a far crescere più che in altri paesi marche fortemente caratterizzate per il segmento GREEN.

MADE IN UK

Con in casa il gigante anglo-olandese UNILEVER pochi hanno notato che le dimensioni dei gruppi industriali inglesi del personal and home care sono tra i più grandi al mondo. Il taglio è fortemente influenzato dal marketing multinazionale, pertanto non esistono grandi marche che vantano il MADE IN UK.

MADE IN JAPAN

Per oltre un trentennio la seconda economia mondiale ha operato con una sostanziale barriera di ingresso all’import del cosmetico. Solo dopo la liberalizzazione agli inizi degli anni 90 i grandi produttori giapponesi hanno cominciato a confrontarsi con produzioni estere. Nel frattempo avevano sviluppato uno stile e trend cosmetologici del tutto caratteristici del loro mercato. Escludendo Shiseido e Kao, quasi nessun consumatore europeo ha idea di che marche cosmetiche hanno reso colossali le dimensioni di gruppi come Kosè, Lion e Pola.

MADE IN SWITZERLAND

Per la coincidenza di vari fattori l’origine svizzera vera o vantata di un cosmetico è premiante. Visto che non si tratta di orologi o cioccolata il fatto non si spiega solo con la fama di precisione , serietà e accuratezza che hanno gli svizzeri. Si deve anche considerare che la bandiera svizzera con la croce su sfondo rosso evoca nel mondo occidentale e non solo, l’icona del medicale, la croce rossa. Questo simbolismo per il marketing è un grande richiamo alla “sicurezza” del cosmetico. Molti prodotti cosmetici segnalano il Made in Switzerland con un piccolo logo che riproduce la bandiera. Alcuni cosmetici evocano il MADE IN SWITZERLAND quando sono creati, prodotti e concepiti in ben altra nazione. Può capitare che solo il marchio sia svizzero magari registrato da una società fantasma del Liechtenstein e comporti il pagamento in Svizzera delle royalties da parte di società che hanno tutto, management produzione ecc… in altri paesi. Le ragioni possono essere non legate al marketing ma a complesse manovre di ingegneria fiscale e finanziaria. Oltre al caso della padovana Labo su cui linko un articolo ricordo BIO-OIL , un prodotto sudafricano il cui marchio è registrato nei paradisi fiscali delle isole vergini, e la francesissima L’Occitane,quotata alla borsa di Hong Kong ma con la sede corporate in Lussemburgo.

MADE IN ITALY

Il MADE IN ITALY nel cosmetico non sfonda. L’industria cosmetica italiana nonostante i buoni volumi e un grande mercato domestico non ha neanche un marchio nel palmares mondiale dei marchi cosmetici più venduti. Il più forte marchio cosmetico italiano è un nano a confronto non solo dei grandi gruppi cosmetici ( P&G, UNILEVER, ecc.) ma anche di imprese come la koreana “Amore Pacific” o la brasiliana “Natura”. Ma pochi sanno che in realtà la quota più grande del make up mondiale è MADE IN ITALY. Italiani sono infatti i più grandi produttori conto terzi di make up e anche alcuni produttori di profumi italiani non hanno nulla da invidiare rispetto alle majors francesi. Un genio del marketing di origine greche trapiantato in Italia ha poi creato il gruppo Bolton, con sede in Olanda, che nella sua espansione ha acquisito i più forti marchi cosmetici italiani, da Collistar a Somatoline e Manetti&Roberts.

Concludendo le dimensioni multinazionali ed i processi di internazionalizzazione dei marchi fanno si che nel cosmetico il paese di origine non sia facilmente identificabile. Il consumatore può comprare un prodotto che immagina francese ma che è prodotto in uno stabilimento indiano, da una corporation quotata a New York con il marchio registrato in un paradiso fiscale. Se si guarda alla pubblicità cosmetica, tutto il mondo è un po’ La-la land. Prodotti identici della stessa multinazionale vengono commercializzati in diversi paesi con claim a volte diversi. La pubblicità del cosmetico può essere più prudente o più azzardata, fino all’assurdo o al nonsense, in funzione del sistema regolatorio e di controllo del paese dove viene fatta. Indipendentemente dalla qualità intrinseca del prodotto e dalla immagine di serietà o cialtroneria del paese dove viene prodotto, il cosmetico viene quasi sempre comunicato con il massimo di “sogni” e “aspettative” che il sistema di controllo della pubblicità del paese dove si va a vendere permette. Se chi promette la luna non rischia sanzioni, il prossimo cosmetico oltre a far sparire istantaneamente le rughe vi abbasserà le tasse.

PS. la nazionalità del cosmetico che con un

“MULTIDIMENSIONAL LIFE ENERGY BEAUTY TREATMENT TECHNOLOGY

BREAKS THE ANTIAGING GENE CODE

AND ACHIEVES THE YOUTHFUL VIGOR AS IF TIME TRAVEL”

è SVIZZERA. Visto e fotografato al Cosmoprof Hong Kong 2012.

 

Rodolfo Baraldini

Pubblicato :17 febbraio 2013

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