Cosmetici venduti a domicilio e multilevel marketing.

Pubblicato il 12 - ago - 2016

 

A grande richiesta nel sondaggio e di alcune/i che sono entrati nella rete vendita di alcune marche, un approfondimento sulla vendita diretta, o più propriamente a domicilio nella cosmesi, e su chi la fa proponendo opportunità di guadagno e di lavoro. Argomento vasto che sintetizzerei approfondendo 3 diversi punti di vista: quello della azienda cosmetica, quello dei consulenti/distributori che compongono la rete di vendita diretta, quello delle consumatrici/consumatori.

Diventare un gigante della cosmesi puntando sulla vendita diretta. La congiuntura Attenzione al Multilevel Marketing Alla larga

Fu un venditore di bibbie porta a porta, oltre 130 anni fa, ad inventarsi il business della vendita a domicilio dei cosmetici creando la marca Avon.
Avon ha raggiunto dimensioni gigantesche e molte altre aziende si sono ispirate al suo modello di business creando gruppi con giri d’affari e guadagni a volte enormi.
Prima dell’era internet, il cosmetico aveva uno specifico vantaggio nella vendita a domicilio. La/il venditore a cui si apre la porta di casa ed il salotto è un testimonial potente, è una consulente, una amica, una esperta che riporta convincenti esperienze personali, e la libertà di accesso alla propria abitazione è già un segnale di fiducia, un segnale dell’affidamento che il/la consumatrice riserva al venditore/trice.
I cosmetici, gli integratori alimentari e gli intrugli pseudosalutistici assieme ai prodotti per la cura della casa sono tra i prodotti che danno i migliori risultati di vendite con questa tecnica. Alcuni giganti della cosmesi, come la koreana Amore, ma anche la giapponese Menard, hanno fin dalla nascita puntato sulla vendita porta a porta, ma passando poi alla distribuzione tradizionale non permettono di valutare il peso delle vendite dirette ( in alcune relazioni di bilancio del gruppo Amore si accenna ad un 20% del fatturato )

Diventare un gigante della cosmesi puntando sulla vendita diretta.

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Molti gruppi della vendita diretta o porta a porta vantano vendite di cosmetici superiori al miliardo di US$. Anche se non tutti rientrano nella classifica delle vendite di cosmetico che ho pubblicato qui. I dati contabili non sono certi, molte società non sono quotate e non hanno obblighi di trasparenza nella redazione dei bilanci. Molti gruppi vendono prodotti diversi e possono avere la vendita del cosmetico come marginale rispetto ad altre classi merceologiche. Alcune marche poi associano la vendita a domicilio ad altri sistemi di vendita diretta e indiretta. Stanhome, nonostante sia controllata dalla cosmetica Yves Roche, è distribuita più per i detergenti casa che per i cosmetici, che comunque ha a catalogo. Analoga la posizione di Tupperware di cui molti neppure sanno che vende anche cosmetici. Più il gruppo opera su più mercati e più è facile che le vendite corporate non corrispondano alle vendite retail. Per varie ragioni fiscali e legali, i gruppi della vendita diretta che vendono in diversi paesi possono anche gestire trasferimenti tra sussidiarie e consociate che amplificano i risultati corporate. Soprattutto le marche emergenti hanno l’attitudine a comunicare risultati gonfiati, anche per motivare il reclutamento. Significativi possono essere i numeri vantati, seppur senza alcuna certificazione, sulla forza vendita reclutata. Ma l’andamento del numero di consulenti in rapporto agli incassi è un buon indicatore di quanto pesa il nuovo reclutamento di forza vendita sui risultati commerciali.

Azienda	Nazione	Settore merceologico	Venditori reclutati (stima)
Avon Products www.avon.com	USA	Cosmetici, ma anche Beauty, Fashion e accessori	oltre 6 milioni
Amway www.amway.com	USA	Integratori alimentari e salutistici, anche Cosmetici, personal care,	oltre 4 milioni
Herbalife www.herbalife.com	USA	Integratori, Cosmetici, personal care	oltre 2,5 milioni
Natura Cosmeticos www.natura.net	Brasile	Cosmetici, personal care	oltre 1,4 milioni
Jafra www.jafra.com	USA	Cosmetici, prodotti per la casa, home care	oltre 600 mila
Jeunesse https://mizumoto.jeunesseglobal.com/	USA	Cosmetici, personal care	oltre 500 mila
Mary Kay Inc. www.marykay.com	USA	Cosmetici, personal care	oltre 2,4 milioni
Tupperware Brands Corp. www.tupperware.com	USA	Contenitori; ma anche cosmetici, personal care	oltre 2.6 million
Oriflame Cosmetics SA www.oriflame.com	Lussemburgo	Cosmetici	oltre 3 milioni
Nu Skin Enterprises www.nuskin.com	USA	Cosmetici, personal care	oltre 800 mila
Belcorp www.belcorp.biz	Peru	Cosmetici,personal care	oltre 900 mila
Yanbal International www.yanbal.com	Peru	Cosmetici, personal care, accessori beauty	oltre 300 mila
Scentsy www.scentsy.net	USA	Cosmetici, personal care, integratori , accessori casa e cucina	oltre 170 mila
Shaklee Corp. www.shaklee.com	USA	Integratori alimentari, cosmetici, dimagrimento	oltre 1 milione
Cosway Corp. Ltd. www.cosway.com.my	Malesia	Integratori alimentari, cosmetici, prodotti per la casa, per l’auto e altro	oltre 1 milione
For Days Co. www.fordaysusa.com	Giappone	Cosmetici, integratori alimentari, wellness	oltre 200 mila
KK ASSURAN www.assuran-info.com	Giappone	Cosmetici	oltre 500 mila
Better Way Co. www.mistine.co.th	Tailandia	Cosmetici	oltre 800 mila
Nature’s Sunshine Products www.naturessunshine.com	USA	Cosmetici, personal care, wellness	oltre 600 mila
Arbonne International www.arbonne.com	USA	Cosmetici, personal care prodotti salutistici e wellness	oltre 500 mila
Neways www.neways.com	USA	Cosmetici, personal care, home care, wellness	oltre 300 mila
Noevir Holdings www.noevirholdings.co.jp	Japan	Cosmetici, personal care, integratori alimentari	oltre 180 mila
Rodan + Fields www.rodanandfields.com	USA	Cosmetici	oltre 150 mila

Il rapporto tra vendite e numero di venditori reclutati può suggerire anche l’incidenza delle strategie di multilevel marketing e l’eventuale presenza di schemi piramidali anche se paradossalmente alcune delle marche che più puntano sul miraggio dell’opportunità di grandi guadagni, pubblicizzano anche numeri altissimi di collaboratori e chiunque calcolando la media di venduto per collaboratore può capire come sia difficile realizzare i guadagni prospettati. Dalle indagini della FTC è risultato che riferendosi al più grande e ricco gruppo di vendita diretta con modelli di Multilevel marketing, la Amway, più della metà dei distributori USA non guadagnava nulla e che comunque la media degli incassi mensili era dell’ordine dei 100 US$.

La Congiuntura.

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Oltre la metà delle aziende leader che operano con strategie di multilevel marketing che vendono anche o solo cosmetici viene da pensare che tra la vendita porta a porta ed il cosmetico ci sia un feeling particolare. Solo gli integratori alimentari e gli intrugli salutistici sembrano reggere il passo della crescita di vendite con questo canale ed alcuni casi di crescita in pochissimi anni delle vendite di alcune marche che hanno puntato su queste strategie fanno da traino di decine di nuove aziende che vogliono emularne i profitti.
In realtà i numeri non danno indicazioni univoche. Negli ultimi tempi la vendita diretta dei gruppi di più grandi dimensioni ( AVON, NATURA ) ha subito nei territori dove erano più presenti, cali o stasi. La crescita del gigante NATURA nel 2015 è dovuta alla apertura di nuovi mercati esteri che ha ampiamente superato il calo del mercato domestico.
Anche la crescita di chi ha più spinto sul multilevel marketing (d’ora innanzi MLM) non è affatto omogenea e molte aziende dopo la “fiammata” iniziale, ristagnano.
Le norme sempre più stringenti a tutela del consumatore e dei venditori reclutati impongono nella maggioranza dei paesi avanzati ed emergenti maggiore cautela nell’utilizzo della comunicazione più “aggressiva” inoltre la crescita degli acquisti on-line, sempre vendita diretta ma per corrispondenza, erode facilmente la quota di vendita porta a porta.
Anche in Italia, dal report annuale di Cosmetic Italia, le vendite a domicilio del cosmetico hanno registrato nel 2015 una flessione rispetto all’anno precedente ( -1,5%) a fronte di una crescita generale dei consumi cosmetici. Dei 462 milioni di Euro ( prezzi al pubblico IVA inclusa ) oltre il 60% è appannaggio dei 2 marchi leader : AVON e JUST SWISSE.

Attenzione al Multilevel Marketing (MLM)!

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La vendita diretta, porta a porta, non comporta necessariamente l’adozione di strategie di MLM, alcuni gruppi storici della vendita a domicilio si guardano bene dal adottarle. Ma negli ultimi anni il MLM nel bene e nel male è indubbio che abbia generato giri d’affari enormi con marche che nel giro di pochi anni hanno fatto guadagni multimilionari.
Quando si imposta la strategia di vendita con il MLM la linea di confine tra attività lecite ed illecite è evanescente.
Leggi nazionali diverse in diversi paesi tendono a tutelare il consumatore e soprattutto il venditore reclutato con il miraggio di lauti guadagni e di schemi piramidali.
Ma ogni paese può adottare ed applicare leggi e tutele molto diverse. Fatta la legge, quella che considera fuorilegge gli schemi piramidali, fatto l’inganno, cioè si possono concepire schemi “piramidali” formalmente legali. Molti grandi gruppi adeguano i piani retributivi della forza vendita e la comunicazione sul reclutamento al paese dove operano, ma non sono pochi i casi di contestazioni legali e a volte di sanzioni penali verso aziende accusate di aver utilizzato schemi piramidali o comunicazioni ingannevoli o fraudolente. La principale ragione per cui nonostante le difficoltà ed i rischi comunque il MLM viene adottato da tante aziende cosmetiche è relativamente semplice.
Un gruppo leader che opera con la distribuzione tradizionale deve investire nel marketing e nella costruzione della rete vendita cifre notevoli. Se giganti, leader della cosmesi, come L’Oreal o Beiersdorf (Nivea) hanno a bilancio costi pari a circa il 30% delle entrate ci sarà una ragione, non penso che siano tutti impazziti e buttino nel canale miliardi e miliardi di euro.
Al contrario un marca che parte con il MLM si fa “pagare” per costruire una rete vendita dalla rete vendita stessa.
Il sistema paradossalmente funziona nonostante lo scetticismo sempre più diffuso che circola tra la gente su questi modelli di business, spesso evocando l’antico motto di Barnum: “ogni giorno nasce un pollo fortunato chi lo trova”.
L’attività può essere assolutamente lecita quando non utilizza comunicazioni ingannevoli o fraudolente. Quando 100 nuovi venditori attirati dal miraggio dei guadagni capiscono che questi guadagni non ci sono o sono ridicoli rispetto all’impegno e spese che richiedono, ci sono pronti fuori dalla porta altri 100 nuovi venditori che non desiderano altro che entrare nell’operazione.
Le tipiche componenti fraudolente dello schema Ponzi, il risorgente nazionalismo italico dovrebbe andare orgoglioso del fatto che a livello mondiale questo tipo di frode ha un nome italiano, sono presenti in rari casi, in genere di “furbetti” che ci provano, spesso in paesi relativamente poveri.
Seguendo le indicazioni della FTC ( Federal Trade Commission USA ) e quelle della commissione europea contro le pratiche commerciali scorrette, molte aziende che hanno adottato il MLM nella UE ed in USA da qualche anno evitano, o lo fanno in tono più sommesso, di pubblicizzare i lauti guadagni derivanti da uno schema piramidale. Purtroppo al MLM si associa anche una comunicazione multilivello e se documenti cartacei e pagine web delle aziende che allettano la forza vendita con piani di retribuzione milionari sono sempre più rari, nella fase di reclutamento a voce ogni reclutatore può utilizzare gli argomenti che più ritiene convincenti.
A chi gli obbiettava che il piano di retribuzione con commissioni anche sulle vendite dei nuovi venditori reclutati ricordava uno schema piramidale ho sentito sfacciatamente rispondere:” si, ma tu entreresti nella parte alta della piramide, quella dove si guadagna di più….” Il più vecchio espediente della frode, dove al pollo si fa credere che lui è più furbo ed entrerà nella partita schierato tra gatti e volpi e non con i polli.

Donald Trump è stato pagato per fare lo speaker di un grande gruppo del multilevel marketing, che non vende autoabbronzanti e tinture per capelli posticci.

In certi gruppi il linguaggio e la fidelizzazione della forza vendita fa pensare quasi ad una setta. Si sfrutta molto la suggestione di massa, alla Mein Kampf. Si organizzano mega-meeting, con claque luci, palloncini e bandierine alla americana, testimonial/reclutatori che raccontano come fanno a guadagnare centinaia di migliaia di € ( alcune marche sfruttano reclutatori/testimonial che vantano sfacciatamente redditi multimilionari l’anno ) ed il gioco è fatto, il nuovo adepto esce dal meeting frastornato, entusiasta, carico come una molla. Il guadagno facile, stando a casa a farsi i fatti propri, tanto ci sono i venditori reclutati ai livelli inferiori che portano commissioni e reddito è un miraggio che attrae specie chi è in ristrettezze economiche e distrae dalla valutazione oggettiva del prodotto, dalla analisi della credibilità del messaggio e da tutti i processi razionali con cui normalmente filtriamo decisioni di acquisto. Già perché alla fine della fiera, comunque la nuova forza vendita è il cliente che deve acquistare il kit di prodotti, alcune marche pretendono anche un fee, una specie di abbonamento annuale, indipendente dagli acquisti, solo per essere iscritti nel database dei venditori.
A seconda delle norme nazionali il ruolo del venditore/reclutatore può essere chiamato diversamente: consulente, rep, IPO, member, distributore, ecc..
Infatti ci sono problemi di diritto che vanno interpretati: se vendi a commissione in Italia puoi essere assimilato ad un agente di commercio, per cui sarebbe necessaria l’iscrizione a ruolo, se sei un rep in Francia è come se fossi un dipendente assunto dall’azienda, anche per questo, in funzione delle leggi sull’occupazione di vari paesi, spesso compare l’aggettivo INDIPENDENTE nella definizione della forza vendita. Anche la redazione del piano di retribuzione è complessa. Oltre ai problemi legali e fiscali, c’è la necessità di illustrare un sistema di guadagni diversi a diversi livelli della piramide, senza dire che è uno schema piramidale. Dovendo ispirare la convinzione che siano possibili alti guadagni, alcuni piani di retribuzione sembrano redatti dallo stesso cervellone che ha redatto i prospetti informativi di uno swap purple collar( il tipico derivato a collare con cui alcune banche hanno fregato decine di direttori finanziari di aziende ed amministrazioni pubbliche ). Insomma dietro qualche bel nome attribuito ai diversi livelli della piramide ( manager, perle, supermanager, diamante, smeraldo, supermenagergalattico, doppio distributore ecc… ) con complicati sistemi di bunus, sconti, commissioni e premi si fa intendere che basta poco, cioè vendere e soprattutto reclutare nuovi venditori, per guadagnare molto.
Non tutte le aziende che fanno vendita diretta del cosmetico hanno adottato il MLM e non tutti i MLM seguono schemi come quelli che ho descritto. Molti grandi gruppi, specie dopo alcuni contenziosi e condanne particolarmente pesanti, hanno modificato il loro modello di business. Purtroppo la poca trasparenza, abbastanza diffusa nel comparto, in genere non permette di definire a priori, cioè prima di finirci dentro parlando con un venditore/reclutatore, se il modello di business adottato esaspera l’aspettativa di guadagno o si tiene ben alla larga dal MLM e da possibili schemi piramidali. Negli ultimi anni, la comunicazione più “aggressiva” che si trovava sfacciatamente in alcuni siti aziendali si trova prevalentemente nelle aziende più piccole e relativamente giovani. Sarà per le pesanti sanzioni, anche in alcuni paesi emergenti, sarà perché superata un certa soglia comunque uno schema piramidale è portato a stabilizzarsi, anche le marche che in alcuni paesi lo hanno adottato, considerando il rapporto rischio/beneficio tendono ad abbandonarlo. Nella comunicazione a voce di chi cerca a proprio vantaggio di allargare la base della piramide si può però ancora sentire di tutto.

Il caso Herbalife

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Recentemente, dopo oltre 4 anni di indagini, la Federal Trade Commission americana ha imposto ad Herbalife una sanzione di 200 milioni di dollari e l’obbligo di modificare la comunicazione sui piani di retribuzione.
Molte vertenze giudiziarie coinvolgono in vari paesi società che operano con il MLM e quelle dove si sospettano schemi piramidali hanno comportato sanzioni anche molto severe.
Ma il confine tra attività corretta o scorretta spesso è opinabile. La situazione in USA dove hanno base le più grandi società di MLM dopo i provvedimenti FTC si prospetta in evoluzione. Le accuse specificatamente lanciate contro Herbalife, da un famoso investitore, si sommano ad alcune indagini e analisi sui piani retributivi dei gruppi più grandi. Vista la notoria severità della FTC, che in funzione delle dimensioni della società può anche emettere sanzioni miliardarie sospetto che anche altri grandi gruppi del MLM in USA in futuro ridurranno o modificheranno la comunicazione a sostegno del reclutamento dove si prospettano esplicitamente opportunità di guadagni.

Alla larga

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Alcuni, pochi, tra i grandi gruppi cosmetici che operano con la vendita a domicilio hanno alle spalle impianti di produzione e divisioni di ricerca e sviluppo di eccellenza. Non è raro trovare formulazioni originali con caratteristiche notevoli. Molti invece, sfruttando la diversa comunicazione nei vari livelli della piramide, sostengono la marca cosmetica vantando effetti e qualità improbabili, quando non proprio strampalate.
Tra le marche vendute a domicilio si possono così trovare sia ottimi cosmetici che scandalosa fuffa.
Immedesimandomi nel semplice consumatore o nel cliente/venditore che cerca una qualche opportunità di guadagno, dando per scontato che l’azienda sia seria ed operi in piena legalità, mi terrei alla larga:

da chi prospetta lauti e facili guadagni, la credibilità è inversamente proporzionale all’ammontare dei guadagni evocati,

da chi a voce comunica o fa intendere cose che non risultano chiaramente scritte nei siti della marca, nonostante la carenza di controlli e sanzioni le aziende normalmente non utilizzano per iscritto claim ingannevoli o fuorvianti che nella comunicazione a voce al venditore/reclutatore possono “sfuggire”,

da chi comunica l’efficacia del cosmetico con discutibili foto prima e dopo, la cui credibilità è inversamente proporzionale alla facilità con cui si possono taroccare

da chi attribuisce al proprio cosmetico effetti terapeutici o mirabolanti (c’è gente che racconta addirittura di cambiare il genoma con i “suoi” cosmetici),

da chi impone starter kit onerosi; in molti casi il primo kit è anche il solo ed unico acquisto del consulente/distributore che capisce solo dopo che la vendita dei prodotti ed il reclutamento di nuova forza vendita sono meno facili di come la raccontano,

da chi propone/impone training e corsi onerosi, la aziende che intendono formare sul proprio modello la loro forza vendita devono investire loro per farlo.

Per il resto, molto spesso sono cosmetici prodotti in impianti indipendenti dal marchio con cui vengono venduti e la loro qualità, efficacia e convenienza vanno discusse caso per caso.
Rodolfo Baraldini
Riferimenti:
Facts about Herbalife
What you should know about Jeunesse global
Amway: selling the dream of financial freedom
Amway: the untold story
Univendita gela la cosmesi a domicilio
Federal Trade Commission: trade regulation rule disclosure requirements and prohibitions concerning business opportunities
Top 500 direct selling companies worldwide/
Casi legali in USA relativi al MLM
MLM: FTC alert
FTC: Pyramid schemes
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