L’Illusionista Cosmetico
Puoi comprare un farmaco o una cura, ma non puoi comprare la salute.
Puoi comprare un cosmetico , ma non puoi comprare la bellezza.
L’illusionista pubblicitario deve farti credere il contrario.
Per questo, per molti anni, testimonial e modelle nelle campagne dei cosmetici antiage sono state giovanissime.
Visto che il desiderio invidioso è una delle leve più forti nell’acquisto d’impulso per anni si è promosso il prodotto antiage con immagini di donne che di quel cosmetico proprio non ne avevano bisogno.
E quando il dna e le cure estetiche delle modelle non sono state sufficienti a creare un un’immagine perfetta e stereotipata di una bellezza inattaccabile dal tempo, ci hanno pensato pesanti postproduzioni fotografiche condite di generosi fotoritocchi.
 | La conseguenza, spero involontaria, di queste campagne è stata una trasfigurazione dell’immagine femminile e uno slittamento generazionale delle problematiche estetiche di invecchiamento. Oggi milioni di teen ager (sotto i venti anni) ma comunque di giovanissime donne (sotto i 30) si stanno sottoponendo a trattamenti antiage. |
 | DONNA OGGETTO «Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate. Questo determina non solamente la maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle donne con se stesse. L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile. Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.» Berger J., Questione di sguardi, Il Saggiatore, Milano, 1988. |
 | «Il compito specifico dei pubblicitari sta nel rendere convenzionali le nostre convenzioni, stilizzare quanto è già stilizzato, fare un uso frivolo di immagini già ampiamente decontestualizzate. In breve le loro iperboli sono una forma di iper-ritualizzazione» Polley R.W., The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising, in «Journal of Marketing», 50, 1986, pp. 18-36. |
 | TROPPO VECCHIA PER ESSERE IN UNA PUBBLICITA’ ANTIAGING. La famosa campagna ” for real beauty” per il lancio di DOVE, marca UNILEVER, in alcuni paesi, ha sfruttato ipocritamente l’esasperazione delle campagne antiage. Qui un famoso e diffusissimo videovirale ; > Dove evolution |
Da più parti venne fatta notare l’ipocrisia di una campagna che:
1° pur utilizzando modelle di ogni età, con efelidi, con un po’ di ciccia; insomma, con un aspetto “naturale”, in realtà forniva archetipi di bellezza idealizzata, spesso irraggiungibili.
2° la stessa corporation con marchi diversi non esitava a riproporre gli stereotipi di bellezza cosmetica, spesso con messaggi che portavano a distorcere gli ideali di bellezza , soprattutto giovanili.
In realtà l’esasperata distorsione dell’immagine femminile nelle campagne cosmetiche già da una decina di anni è stata ridotta.
Non solo per la pressione femminista. Anche alcuni provvedimenti delle agenzie e commissioni preposte alla correttezza della comunicazione pubblicitaria hanno consigliato i maggiori gruppi mondiale di togliere dalle pubblicità di prodotti antiage modelle e testimonial poco più che ventenni.
Ma le bellissime Ines de la Fressange, Jane Fonda e Andie MacDowell, anche se non più giovanissime, per di più abbondantemente fotoritoccate, si confermano idealizzazioni irraggiungibili degli standard di bellezza per qualunque consumatrice media.
La leva del desiderio invidioso resta la più utilizzata.
La bellezza è “meno perfetta”, ma si induce ingannevolmente a pensare che quella bellissima donna di 40-50-60 anni possa essere un target raggiungibile.
 |  | Se pensate che l’industria della bellezza ed il suo marketing riservino solo alle donne questo trattamento distorsivo, vi sbagliate di grosso. Photo by Nancy Bleck |
Rodolfo Baraldini
Pubblicato: 24 febbraio 2013
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